Sale ist ein Reizwort, ein Anglizismus, an dem sich die Emotionen austoben. Sale ist in aller Munde – und weiterhin in allen (oder zumindest vielen) Schaufenstern.
Was macht Sale so interessant und so provokativ? Was stört Kritiker am Anglizismus Sale ? Welche Aspekte sorgen für die weiter fast ungebrochene Attraktivität der Bezeichnung Sale?

Es sind mehrere Aspekte, die hier mitspielen. Kommen wir zuerst zu den Gegnern von Sale:

  • Kritisiert wurde von Anfang an, dass Sale sich in Schaufenstern und generell in der Werbung an die Allgemeinheit richtet, das Verständnis aber nicht vorausgesetzt werden könne.
  • Irreführend ist möglicherweise die Laut-Buchstaben-Kombination: Wenn man den Anglizismus nicht kennt, geht man evtl. zuerst von einem deutschen Wort aus. Man könnte aber auch das französische Adjektiv sale (‚schmutzig‘) darin sehen, es entstehen also möglicherweise Missverständnisse. Zumindest sind dies ungünstige Assoziationen, was als weiteres Argument der Unsinnigkeit von Sale gilt.
  • Es gibt – rein von der Bedeutung her – Äquivalente: (Sommer-/Winter-) Schlussverkauf, Ausverkauf, Abverkauf, Räumungsverkauf. Sale ist also unter diesem Blickwinkel entbehrlich.
  • Der Anglizismus Sale suggeriert etwas Besseres als einen Schlussverkauf. Das englische Wort wird somit in der Wahrnehmung der Nutzer den deutschen Ausdrücken überlegen.
  • Sale war plötzlich allgegenwärtig, seine Verbreitung war kaum mehr aufzuhalten.

Warum wird Sale jedoch – trotz vehementer Verurteilung – weiterhin inflationär verwendet?
Ein einfacher formaler Grund: Sale ist kürzer und griffiger als jede Alternative (was jedoch schwerlich der Hauptgrund für seine Beliebtheit sein dürfte).
Sale ist, wie viele seiner Anglizismen-Kollegen, trotz aller Kritik umgeben von einem Hauch des Modernen, Weltoffenen, Jugendlichen. Deswegen hat Sale anfangs insbesondere in Geschäften wie H&M Karriere gemacht, inzwischen aber auch in durchaus gediegenerem Ambiente.
Es stimmt, dass Alternativen für Sale bereits in der deutschen Sprache vorhanden sind – und doch wieder nicht. Sale ist nicht festgelegt auf eine Jahreszeit (wie SSV und WSV), damit besonders attraktiv, seit die großen Preissenkungen per Gesetz (2004) keinen zeitlichen und terminlichen Beschränkungen mehr unterliegen. Außerdem fehlen bei Sale die eventuell negativen Konnotationen von Schlussverkauf, Ausverkauf, Abverkauf oder Räumungsverkauf, die beim Kunden einen Eindruck des wenig Erfolgreichen wecken könnten. Auch wenn dies nicht unbedingt logisch erscheint: Mit einem Sale ist diese Befürchtung hinfällig.
Inzwischen kommt auch deutlich ein Nachahmereffekt und somit Wiedererkennungseffekt zum Tragen (somit nutzt sich das Unverständlichkeitsargument langsam ab). Sale ist zum Schlagwort geworden, vielleicht auch in manchen Fällen zur Provokation. Aber: Sale funktioniert!
Sale erfüllt offenbar seinen Zweck – und das ist für die Werbung der Knackpunkt. Vermutlich bleibt Sale genau so lange in der deutschen Sprache, bis diese Wirkung abgestumpft ist. Irgendwann wird es ein neueres, originelleres Wort geben (müssen), um die Leute in die Läden zu locken. Bis dahin werden wir wohl noch einige Sale-Banner zu Gesicht bekommen.